LES CODES DU LUXE: En quoi le rhum est-il un produit de luxe ?

Pour en revenir au rhum, LONGUETEAU – qui choisit de façon brillante et assumée de se positionner sur une production haut de gamme – est un bon exemple de cette juste combinaison d’humilité et de charisme qui est l’apanage du luxe. 127 années aujourd’hui passées à travailler la canne et son jus, en famille, avec un savoir-faire artisanal et toujours la quête de l’excellence.

Sur cette base, il est indéniable que n’importe quelle distillerie Guadeloupéenne coche la case du storytelling. Pour exemple, la majorité d’entre elles ont été fondées et tenues durant de longues années par des familles sur de nombreuses générations. Elles sont donc viscéralement liées à l’histoire du territoire.

    2) Temps

Comme mentionné précédemment, la narration de l’histoire de la marque est un critère-clé permettant de caractériser un produit de luxe. Autre clé à étudier : le temps.

Le luxe exige du temps. Le temps de concevoir. Le temps de recevoir. Le temps de savourer. Le temps de fabriquer. Le temps de servir. Le temps d’hériter.

Étonnamment, c’est un catalyseur du luxe, puisqu’il est bien connu que les bonnes choses prennent du temps. En opposition directe avec la fast-fashion, les fast-foods et autres « fasts », le luxe suggère la patience en toute chose. Les « fasts » prônent à la fois une production et une consommation
rapides. Ainsi, lorsque la restauration de Five Guys s’exécutera sous un chrono record, le restaurant Le Cinq du Four Seasons Hotel George V offrira un service entre 5 et 7 étapes qui s’étaleront sur des heures et des heures. La démarche est radicalement différente et met l’accent sur le plaisir de déguster.

Aussi, là où les articles des enseignes Inditex ne dureront que quelques saisons, le Kelly de chez Hermès perdurera et verra même sa valeur croître au fil des années. C’est ce que l’on appelle un iconique de grande maison. Ces derniers ont la particularité d’être intemporels… A l’instar des grandes bouteilles de rhum.
On pourra ainsi citer The Last de la distillerie Caroni que l’on peut trouver aujourd’hui à un prix dépassant le millier d’euros, alors qu’elle était encore à 350 euros au quatrième trimestre de l’année 2019. Cette série limitée ne cessera jamais de prendre de la valeur.
C’est l’effet qu’a le temps sur les articles haut de gamme : il en fait de véritables
investissements.

Pour vérifier cette théorie, nous vous invitons à garder un œil sur la Nuée Ardente de la distillerie A1710, sortie le 21 décembre 2021 au prix de 450 euros et éditée en seulement 100 exemplaires. A combien pouvez-vous la retrouver aujourd’hui ?

Outre la longévité et le refuge financier, le temps a encore un autre avantage. Il impose un rythme propre à l’univers du luxe. Ainsi, à la différence d’un rhum de mixologie ou d’un rhum bas de gamme, LA FAVORITE Privilège pour Lulu se dégustera longuement, dans un verre tulipe
spécialisé, à raison de 4cL accompagné d’un chocolat noir artisanal de Martinique. L’art et la manière, comme on dit…

    3) Rareté, exclusivité et unicité

Probablement la première idée qui vient à l’esprit lorsqu’il est question de luxe: l’inaccessibilité. Cette dernière se doit tout de même d’être mesurée ! Raison pour laquelle nous parlerons plutôt de la combinaison : rareté, exclusivité et unicité.

La rareté sous-entend des sources peu nombreuses et donc des quantités restreintes. L’exclusivité résulte d’une distribution et d’un accès privilégiés.
L’unicité, quant à elle, pousse ces deux notions à leur paroxysme : il n’y a pas plus rare et exclusif que ce qui est unique…

Ce principe de privilège intervient dans tous les paramètres des marques de luxe : la distribution, les matières premières, le savoir-faire, la communication… tout doit être rare, exclusif ou unique.
Les articles et les points de vente doivent être peu répandus afin de créer un écart géographique et même démographique. Cet écart permet de faire naître puis de cultiver le désir des clients et de maintenir leur niveau d’intérêt.

Ce critère a vite été intégré par les marques de spiritueux qui se sont consécutivement employées à développer toutes sortes de séries limitées – dont certaines sont disponibles uniquement en distillerie.
Qu’elles soient dues à une collaboration singulière, un embouteillage particulier, une méthode nouvelle ou une jolie fable liée aux astres (référence ici aux 29 février de LONGUETEAU), les éditions limitées fleurissent dans le monde du rhum.

L’ambition est de créer le manque, renforcer l’émulation, accroître la valeur perçue du produit et enfin décupler l’intérêt qui lui est porté. Pour ce dernier point, les producteurs de rhum jouent sur le besoin d’estime décrit par Maslow dans sa Pyramide des besoins. Le besoin d’estime englobe la confiance et le respect de soi, mais surtout la reconnaissance et l’appréciation d’autrui. C’est principalement ce dont il est question lorsque l’on projette de devenir l’un des 500 détenteurs, au niveau mondial, d’une bouteille exceptionnelle. Par cette acquisition exclusive, on intègre un club unique, en saisissant une opportunité rare.

    4) Rêve

Le quatrième critère semble moins palpable ou moins aisément mesurable… et pour cause ! Le rêve est quelque chose d’absolument intangible.

Pour se revendiquer comme appartenant au luxe, une marque se doit de susciter le rêve. Non seulement chez ses clients acquis, mais également chez les potentiels clients et personnes hors-cible. En somme, tout le monde doit être touché par l’aura de la marque et aspirer, une vie durant, à intégrer ce segment de chanceux consommateurs.

Fantasmer au jour où l’on héritera d’une montre Santos de Cartier détenue dans la famille depuis des générations ; ou encore se languir de découvrir la ville la plus romantique du monde en séjournant au Ritz Paris… sont deux bons exemples d’aspirations cristallisées par le rêve. Ils témoignent du lien émotionnel et de l’importance rattachés aux enseignes de luxe.

Aussi, s’il est nécessaire de raccorder ce point à une notion marketing, on évoquera le capital de marque. Ce dernier correspond à la résonnance qu’a la maison dans l’esprit du consommateur : Comment la marque est-elle perçue par ce dernier ? Quel sentiment lui inspire-t-elle ?

Cette notion de rêve n’est guère étrangère au monde du rhum. Cette eau de vie a une palette aromatique extraordinaire qui suffit à inviter au voyage. Mais son aura ne se limite pas à cela. Le storytelling qui se cache derrière chaque bouteille permet d’en faire l’objet d’un rêve…

Puisqu’il est question de storytelling, en voici un, et non des moindres !
En 2021, Le Rejeton voit le jour. Premier nectar de la toute nouvelle distillerie Guadeloupéenne PAPA ROUYO, ce rhum blanc de dégustation est présenté au monde le 17 juillet.
Une idée de qui était « Papa Rouyo » ? L’entreprise familiale vient, un siècle plus tard, rendre hommage au patriarche : un fils de cultivateurs mouliens ayant lui-même humblement dédié sa vie à la culture de la canne à sucre. La boucle est bouclée. Son nom, son savoir-faire et son éthique de travail sont aujourd’hui moteurs de la micro distillerie.
Avec un premier batch historique limité à 500 exemplaires… Quel amoureux du rhum Antillais ne rêverait pas de prendre part à la naissance de cette maison, d’ores et déjà
exceptionnelle ?…

5) Art

La volupté du luxe ne connaît aucune limite.
Loin de se cantonner aux caractéristiques premières des produits, le luxe s’étend et s’épanche, jusqu’à faire corps avec le monde de l’art et de la culture.
L’intérêt est que cette combinaison confère à l’expérience client une dimension plus complète et un goût plus sûr.

La collaboration entre Louis Vuitton et l’artiste japonais Takashi Murakami met en exergue leur ouverture sur le monde. Yves Saint Laurent, quant à lui, en créant sa robe Mondrian, rend hommage au peintre du même nom et ainsi se lie à lui à jamais.
Il ne relève donc point du hasard si Vuitton, Cartier et Pinault (à travers la Collection Pinault) sont affiliés à des organisations de valorisation de l’art.

A l’instar des précités, la maison de rhum CLÉMENT dispose, elle aussi, de sa propre fondation. Celle-ci œuvre en faveur du patrimoine artistique et culturel de l’île de la Martinique depuis 2005. La protection de l’architecture traditionnelle créole, les collections d’archives et diverses expositions, montrent l’étendue du champ d’action de la fondation et prouvent, par
incidence, le rayonnement du nom CLÉMENT sur l’art et la culture en Martinique.

Mêler l’univers de la marque au patrimoine est une façon de révéler son engagement dans la société ainsi que son attachement à l’excellence.

Pour appuyer ce penchant artistique dans le monde des spiritueux, NEISSON s’illustre aussi comme parfait modèle ! En effet, la distillerie sollicite l’artiste Philippe BAUDELOCQUE pour habiller les 92 flacons de la Cuvée Sacha vendues 1200 euros en 2019. Cette démarche signe la volonté de Grégory VERNANT – Directeur de la distillerie – de perdurer dans le temps grâce à ces biens de collection.

6) Savoir-faire (Artisanat et Qualité)

Le savoir-faire se caractérise par une grande maîtrise d’un domaine spécifique, allant jusqu’à la virtuosité.

Dans le secteur du luxe, bien souvent, le savoir-faire fait allusion entre autres choses, à l’artisanat habile et méticuleux. Par exemple, la confection de souliers sur-mesure chez Berluti nécessite 250 opérations, une cinquantaine d’heures de travail et l’intervention d’une demi- douzaine de minutieuses paires de mains.

Venons-en au rhum…
La CLÉMENT 1966, bouteille la plus chère au monde vendue 100 000 euros aux enchères en 2016, n’a pu être obtenue qu’après 25 années de vieillissement pour le jus et un an de travail sur le contenant.
Ornée d’un bouchon d’or et diamants de la Maison Tournaire et embouteillée dans un flacon signé Baccarat, cette bouteille unique au monde est littéralement un joyau de savoir-faire.

L’artisanat requiert donc du temps et du dévouement. L’implication que l’on y met incarne à la perfection le niveau de qualité que l’on attend des biens et services de luxe.

La qualité est d’ailleurs l’autre acquis que nous prêtons implicitement au savoir-faire haut de gamme. Elle s’obtient grâce à la quête perpétuelle de l’excellence.

Dans l’univers des métiers de bouche, cette excellence peut être normée grâce aux labels qualité. Consécration tout à fait exceptionnelle, la Guadeloupe et la Martinique sont les seuls territoires à avoir mis en place des cahiers des charges suffisamment pointilleux pour décrocher respectivement une IGP et une AOC. Les rhums agricoles AOC (appellation d’origine contrôlée) de Martinique proviennent d’une zone géographique délimitée, sont encadrés au niveau des modes de culture et des techniques de production. Et ce, depuis le 5 novembre 1996. Les rhums agricoles IGP (indication géographique protégée) de Guadeloupe sont, eux, soumis à une législation légèrement plus souple depuis le 22 janvier 2015.

Nul ne pourra nier le niveau d’exigence appliqué à ces rhums dont la qualité et le caractère artisanal sont mondialement salués. Il s’agit là du savoir-faire des Antilles Françaises.